Koopstromenonderzoek Fryslân: zorg voor meer beleving, ontmoeting en recreatie

Koopstromenonderzoek provincie Fryslân

In het voorjaar van 2024 voerde Ipsos I&O een nieuw koopstromenonderzoek uit in opdracht van de Provincie Fryslân, in samenwerking met BRDG Advies. Koopstromenonderzoek biedt informatie over consumentengedrag in de detailhandel en horeca. Waar koopt men wat en waarom daar? Het voorlaatste onderzoek in Fryslân dateerde van 2017. Het onderzoek biedt beleidsmakers, ondernemers en investeerders een belangrijke basis voor toekomstige keuzes. De resultaten van het onderzoek werden op donderdagavond 3 oktober gepresenteerd tijdens het symposium in Drachten en zijn vanaf heden online beschikbaar op www.koopstromen.nl/fryslan.

Belangrijkste bevindingen van 2024

Tussen 2017 en 2024 zijn er verschillende belangrijke ontwikkelingen geweest. Het online verkoopkanaal is de afgelopen jaren flink gegroeid, met name in sectoren als elektronica en mode, waar nu meer dan 30 procent van de aankopen online gebeurt. Dit heeft geleid tot een krimp in het aantal winkels en winkelmeters. Het totaal aantal winkels in Fryslân is met 637 afgenomen sinds 2017, wat neerkomt op een daling van 15 procent. Tegelijkertijd is de leegstand in de provincie met bijna de helft afgenomen, mede dankzij succesvolle transformaties van winkelpanden naar woningen of andere functies. Daarnaast groeit de behoefte aan multifunctionele centrumgebieden. Winkelen blijft belangrijk, maar steeds meer mensen bezoeken winkelgebieden niet alleen voor aankopen, maar ook voor de ervaring, recreatie en sociale activiteiten.

Friezen kopen relatief veel in de eigen gemeente

Aan de hand van het Koopstromenonderzoek zijn ook de ruimtelijke patronen van detailhandelsbestedingen in Friesland in kaart gebracht. Een van de aspecten die daaruit naar voren komt is de binding: in hoeverre doen inwoners hun aankopen in de eigen gemeente. Onderstaande figuur toont het percentage binding per gemeente voor de drie hoofdsectoren: dagelijks (boodschappen), recreatief (o.a. mode) en doelgericht (o.a. woninginrichting en elektronica). Over het algemeen kan geconcludeerd worden dat in Fryslân de binding in de recreatieve en doelgerichte sector hoger is dan in andere delen van Nederland: een groter aandeel Friezen koopt deze producten dus in de eigen gemeente. Dit heeft waarschijnlijk te maken met de structuur van Fryslân, met veel middelgrote kernen verspreid door de provincie, maar wellicht ook met de verbondenheid (‘Mienskip’) met de eigen woonplaats.

Figuur – Percentage binding per gemeente in de dagelijkse-, recreatieve- en doelgerichte sector

Aanbevelingen voor de toekomst

Om de vitaliteit van de Friese winkelgebieden te waarborgen, zijn er enkele concrete aanbevelingen gedaan. Zo adviseren we om te investeren in groenere, aangenamere winkelgebieden die aantrekkelijker zijn voor bezoekers en hen langer laten blijven. Verder wijzen we op het belang van het ondersteunen van lokaal ondernemerschap, vooral met oog op de vergrijzing en het vinden van opvolgers voor winkels.
Ook benadrukken we het belang van toerisme in relatie tot detailhandel. In verschillende Friese gebieden is de omzet van winkels sterk afhankelijk van bestedingen door toeristen. Gezamenlijke marketing- en ontwikkelingsstrategieën tussen de retail- en toerismesector worden aanbevolen om deze synergie te versterken.

Toekomstperspectief

Met het Koopstromenonderzoek Fryslân 2024 zijn de basis en richting voor toekomstig beleid helder: winkelgebieden moeten evolueren om te blijven bestaan. Door slimme aanpassingen in functie, uitstraling en samenwerking kunnen Friese winkelcentra ook in de toekomst relevant blijven en hun unieke identiteit benutten.

Onderzoeksverantwoording

Ipsos I&O voerde het onderzoek samen met BRDG Advies uit in opdracht van de provincie Fryslân.
Het onderzoek bestond uit een online enquête onder een netto steekproef van 16.700 huishoudens in de provincie en de eerste ring van randgemeenten daaromheen. De vragenlijst kon ingevuld worden van medio maart tot medio april 2024. Op de uitkomsten van het onderzoek is een weging toegepast, waarbij is gewogen op geslacht en leeftijd. De resultaten zijn – voor wat betreft deze achtergrondkenmerken – representatief voor de bevolking van de provincie Fryslân.

Alle onderzoeksresultaten online beschikbaar

Alle resultaten van het onderzoek staan op www.koopstromen.nl/fryslan. Naast het hoofdrapport zijn daar factsheets te vinden met een samenvatting van de resultaten voor alle 18 gemeenten en voor 62 winkelgebieden. Via een dashboard zijn kaartenbeelden benaderbaar met toevloeiing en afvloeiing per gemeente en winkelgebied.